Angebote zu Schnäppchen-Preisen

Marketing-Experte über Black Friday: „Rabattsymbole schalten Verstand aus“

Am Black Friday zieren Schnäppchen-Werbungen Schaufenster und locken mit Top-Angeboten. Wir haben mit einem Marketing-Experten über solche Tage gesprochen.

  • Jedes Jahr locken zahlreiche Händler mit ihren Sonderangeboten zum Black Friday.
  • Während der Aktionstage bieten viele Anbieter ihre Ware zu vermeintlichen Top-Preisen an.
  • Ein Marketing-Experte aus Kassel spricht über die Angebote und den Einfluss des Black Friday auf die Konsumenten.

Kassel – An Aktionstagen wie dem Black Friday locken Händler mit großzügigen Sonderangeboten. Doch ist jetzt wirklich alles günstiger? Welche Rolle spielen Emotionen und wie entsteht eigentlich eine Kaufentscheidung?

Prof. Andreas Mann, Leiter des Fachgebiets Marketing am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Kassel, klärt auf.

Black Friday 2020: Experte aus Kassel über die Aktionstage und ihre Angebote

Herr Mann, wann haben Sie zuletzt ein Schnäppchen gemacht?

Ich habe Ende September einen 20-Prozent-Rabatt-Coupon bei einer Online-Parfümerie eingelöst. Ob es ein Schnäppchen war, wird sich erst jetzt herausstellen.

Der Handel wirbt an Aktionstagen wie dem Black Friday oder der Black Week mit tollen Rabatten. Sind die Produkte dann wirklich günstiger als sonst?

In jedem Fall sind die meisten Waren während dieser Zeit zumindest nicht teurer als im restlichen Jahr. Allerdings verweist der Handel bei der Ausweisung der Rabatte häufig auf die unverbindlichen Preisempfehlungen der Hersteller, die der Handel aber oft sowieso unterbietet. Das kann im Einzelfall auch einmal einen Nachlass von 40 oder 50 Prozent bedeuten, aber geschenkt bekommt man als Kunde nichts.

Professor aus Kassel über die Angebote zu Black Friday: Online-Händler profitieren wegen Corona

Welche Händler profitieren am meisten von der Rabattschlacht?

Aus Studien geht hervor, dass Händler, die Textilien, Elektronikgeräte, Taschen und Kosmetika, aber auch Möbel im Sortiment haben, mit einer Nachfragesteigerung an diesen Tagen rechnen können. Anscheinend gibt es hier lukrative Preisangebote.

Mit solchen Nachlässen werben auch heimische Händler. Welche Auswirkungen haben Black Friday oder Black Week auf das stationäre Geschäft der Einzelhändler?

Aufgrund von Corona ist davon auszugehen, dass viele Einkäufe bei Online-Händlern getätigt werden. Dieser Trend hat sich zwar in den letzten Jahren schon abgezeichnet, könnte sich jetzt jedoch verstärken. Bereits während des Lockdowns im Frühjahr hat der Online-Einkauf zugenommen. Dennoch wird auch der stationäre Einzelhandel vom Nachfragezuwachs an den Aktionstagen profitieren können, wenn er den Konsumenten entsprechend verlockende Angebote unterbreitet und die Werbung hierfür – online und offline – verstärkt.

Prof. Andreas Mann, Leiter des Fachgebiets Marketing am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Kassel.

Experte aus Kassel über die Angebote des Black Friday - „Starker Entscheidungsdruck bei den Konsumenten“

Ein verlockendes Angebot ist das eine. Doch wie entsteht die letztendliche Kaufentscheidung?

Ausgangspunkt für eine Kaufentscheidung ist ein wahrgenommenes Bedürfnis, das befriedigt werden soll. Oft hat man als Bedürfnisträger auch schon eine Vorstellung, auf welche Weise die Bedürfnisbefriedigung erfolgen kann. Dadurch entsteht ein Bedarf nach entsprechenden Waren und Dienstleistungen, die jedoch zumeist von mehreren Anbietern offeriert werden. Deshalb versuchen wir Konsumenten, dasjenige Angebot auszuwählen, das uns den größten Wert verspricht.

Das bedeutet, Sonderangebote weisen uns darauf hin, dass wir denselben Nutzen zu geringeren Kosten bekommen können?

Ganz genau, aber nur für kurze Zeit und nur solange der Vorrat reicht. Hierdurch entsteht ein starker Entscheidungsdruck bei den Konsumenten, recht schnell zu handeln, der auch den Thrill bei der Schnäppchenjagd auslöst.

Black Friday 2020: Professor aus Kassel über Emotionen, die Angebote auslösen

Das funktioniert anscheinend ganz gut, sonst würde es Aktionstage wie den Black Friday wohl nicht geben. Warum ist das so?

Es funktioniert, weil es um Emotionen geht. Der Entscheidungsdruck führt dazu, dass bei den Kunden ein Bedauern einsetzt, wenn sie sich nicht für ein Angebot entscheiden, das zeitlich und mengenmäßig begrenzt ist. Hinweise darauf, dass nur noch wenige Schnäppchen vorrätig sind, führen bei vielen Personen außerdem dazu, dass sie sich in ihrer Entscheidungsfreiheit eingeschränkt fühlen und durch einen Kauf versuchen, diese Freiheit wieder zurückzuerlangen. Außerdem versuchen Menschen grundsätzlich, Verluste zu vermeiden. Die nicht genutzte Chance, ein Schnäppchen zu ergattern, wird oft als Verlust wahrgenommen. In allen genannten Fällen kommt es zu negativen Emotionen, die man üblicherweise vermeiden will.

Und welche Emotionen werden ausgelöst, wenn ich die Chance auf ein Schnäppchen wittere?

Ein Produkt mit einem hohen Nachlass zu kaufen, wirkt direkt in unserem mentalen Belohnungssystem und löst positive Glücksgefühle aus, die Menschen regelmäßig suchen. Rabattsymbole schalten regelrecht den Verstand aus. Das belegen wissenschaftliche Untersuchungen. Deshalb wird in vielen Einzelhandelsbranchen regelmäßig mit Rabatten geworben, um nicht nur die Kunden in den Laden zu locken, sondern gerade bei teuren Anschaffungen den Kunden ein gutes Gefühl zu geben, viel Geld gespart zu haben und somit Zweifel an der Kaufentscheidung zu vermeiden.

Experte aus Kassel über den Black Friday und die Angebote: „Vergleichsportale können hilfreich sein“

Wie kann ich als Verbraucher ein echtes von einem vermeintlichen Schnäppchen unterscheiden?

Es ist immer vorteilhaft, wenn man sich im Vorfeld über die regulären Preisforderungen von Händlern außerhalb von Aktionstagen informiert, beispielsweise über Vergleichsportale im Internet. Auf diese Weise ist man schon einmal gut vorbereitet, ein vermeintliches Schnäppchen hinsichtlich seines echten Preisvorteils einzuschätzen. Vor allem sollte man aber cool bleiben, wenn der Entscheidungsdruck wächst und einem ein Schnäppchen durch die Lappen gehen könnte, denn die nächste Aktion kommt ganz bestimmt, vielleicht sogar noch etwas günstiger.

Wie handhaben Sie es persönlich: Kaufen Sie an Aktionstagen ein?

Ich selbst bin kein Black-Friday-Shopper. Allerdings warten meine Kinder bei geplanten Anschaffungen manchmal ab, ob es in der Black Week oder am Black Friday attraktive Angebote gibt. (Pascal Spindler)

Zur Person

Prof. Andreas Mann wurde 1965 geboren und ist Leiter des Fachgebiets Marketing am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Kassel. Sein Team und er lehren und forschen zu verschiedenen Bereichen des Kaufverhaltens von Konsumenten. Er ist verheiratet und hat drei Kinder, von denen zwei erwachsen sind. Er lebt mit seiner Familie in Fritzlar. 

Rubriklistenbild: © Pascal Spindler

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