Werbefachmann nimmt Plakate der Parteien unter die Lupe

Wahlplakate im Test: Wählerfang am Straßenrand

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Sie säumen derzeit die Kasseler Straßen: Mittlerweile haben alle Parteien ihre Wahlplakate für die Landtags- und Bundestagswahl am 22. September aufgestellt.

Kassel. Wenn die Kasseler von Bäumen und Laternenpfählen angelächelt werden, ist es wieder so weit: Der Wahlkampf hat begonnen – noch fünf Wochen bis zur Landtags- und Bundestagswahl am 22. September.

Zu sehen sind zum Teil stark bearbeitete Fotos der Kandidaten, die mit der Realität wenig zu tun haben. Wir baten Dr. Dieter Dahlhoff, die Motive unter die Lupe zu nehmen. Dahlhoff ist Professor am Fachgebiet Kommunikations- und Medienmanagement der Uni Kassel und Präsident der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft.

Dieter Dahlhoff

Bei der werblichen Ansprache seien klare Ziele des Absenders das A und O, sagt Dahlhoff. Im Bereich der Parteienwerbung sei dies schwierig, denn oft gebe es mehrere Ziele. Auf der einen Seite gehe es darum, die Themen abzubilden, auf der anderen Seite sollten auch die Gesichter der Politiker gezeigt werden. „Personalität ist bei Wahlentscheidungen wichtig. Die Frage ist also, wie lässt sich beides auf dem begrenzten Platz eines Plakates realisieren“, sagt Dahlhoff.

Beim Blick auf die in Kassel aufgestellten Plakate zeige sich, dass dies nur zum Teil gelinge. Es werde erkennbar, dass CDU, SPD, FDP und Grüne stärker auf Personen setzten, während die anderen mit Appellen und Textaussagen arbeiteten.

In seiner Analyse bewertet Dahlhoff nicht die Ziele und Inhalte der Parteien. Es geht nur um die Frage, ob die vermuteten Ziele mit den Plakaten erreicht werden können.

SPD & CDU

Überraschend ist, wie ähnlich die beiden großen Parteien ihre Kandidaten präsentieren – jeweils werden sie im Dialog gezeigt. Beide Kampagnen setzen auf die Seriosität ihrer Kandidaten, die Anzug und Schlips tragen. Es geht nur darum, die Person bekannt zu machen. Hildebrandt kommt als jugendlicher Macher daher und Frankenberger wirkt wie der erfahrene Großvater. Der Verzicht auf Inhalte funktioniert nur, weil die Kandidaten sich sicher sein können, dass ihre Parteien an anderer Stelle Inhalte vermitteln. Auf dem Plakat mit Hildebrandt wird dessen Internetseite beworben. Das ist besser als bei Frankenberger gelöst, wo auf die Seite der Hessen-SPD verwiesen wird.

Grüne

Der Aufforderungscharakter („Und Du?“) ist eine große Stärke dieser Plakate. Ansonsten ist die Kombination aus Person und politischer Aussage gelungen. Gleichzeitig präsentieren sich die Grünen als unkonventionelle Alternative. Es wird auf die Krawatte verzichtet, der Kandidat präsentiert sich jugendlich – dafür aber weniger seriös.

Die Linke

Wenn es das Ziel ist, die linke Wählerschaft zu mobilisieren, ist das Plakat gut umgesetzt. Mit einem klaren Appell wird sich an diese Zielgruppe gerichtet. Wählerpotenziale, die im Verborgenen liegen, könnten so aktiviert werden. Das Kämpferische steht im Vordergrund der Botschaft, auf Personalisierung und Sympathie wird verzichtet.

FDP

Das Plakat transportiert Person und Inhalte. Hahn setzt voll auf den Faktor Seriosität - das klassische, traditionelle Bild des Ministers. Der Schriftzug „Vielfalt. Gerechtigkeit. Hahn.“ wirkt modern. Der Verweis auf die persönliche Internetseite ist ein Pluspunkt. Zudem wird ein mit dem Handy lesbarer QR-Code abgebildet. Das ist innovativ.

Freie Wähler

Die Freien Wähler stellen einen reinen Sachanspruch ins Zentrum. Es gibt keinen emotionalen Bezug. So wird man die Menschen kaum erreichen. Der inhaltliche Gehalt der Botschaft „Partner der Vernunft“ ist recht karg und austauschbar. Gegen Vernunft werden auch die anderen Parteien nicht sein, damit fehlt das Alleinstellungsmerkmal.

MLPD

Die Splitterpartei stellt ein politisches Argument in den Vordergrund und kombiniert es mit Illustrationen aus der Zeit des Klassenkampfes. Die Botschaft zielt auf die Mini-Zielgruppe der Sozialisten marxistischer Prägung ab. Will die MLPD dabei-bleiben, ist das eine klare Umsetzung. Andere Wählerreservoire wird man nicht erobern können.

Piraten

Die Piraten verfolgen einen eigenständigen Ansatz. Sie verbinden ein Sachargument mit emotionaler Ansprache (Bild eines Schafs). Die Umsetzung ist originell, dafür weniger ernsthaft. Es werden Wählergruppen angesprochen, die politikkritisch sind. Bei jüngeren Wählern dürfte die Kampagne für Bekanntheit und Sympathie sorgen.

AfD

Es wird ein starkes sachliches Argument vermittelt und mit dem Wahrheitsappell verknüpft. Das Thema Euro hat hohe politische Relevanz. Das Plakat dürfte die Euro-Skeptiker, die rational denken, ansprechen. Bleiben die Fragen, wie groß dieses Segment ist und ob die Partei einen Bekanntheitsgrad erwirbt, um größere Wählergruppen zu erreichen.

Von Bastian Ludwig

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