Social Media

„Brücke zum Publikum schlagen“

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Vorbildlich: Der Instagram-Account der Bayerischen Staatsoper in München. 

Interview: Christian Holst berät Theater, wie sie die Sozialen Medien für sich nutzen können

Wer kulturell in der Gesellschaft immer der Platzhirsch war – oder sich so fühlte – , bei dem wirken nicht selten große Beharrungskräfte. Warum etwas ändern, das seit 2500 Jahren funktioniert? Klar, Theater sind alt eingesessene Institutionen, deren Angebote seit Jahrhunderten überzeugen. Gerade weil sie so universell sind. Aber wie bringt man sie heute ans Volk, wo es viel mehr Konkurrenz gibt? Weil sich immer mehr Theater auch in der digitalen Welt neu aufstellen wollen, gibt der Interessenverband der Theater, der deutsche Bühnenverein, Hilfestellung. Experten beraten die Theater dabei, die Chancen der neuen Technik und Portale zu nutzen. Dazu gehört der Hamburger Kulturmanager Christian Holst.

Was fällt Ihnen auf, wenn Sie Kommunikationsstrategien von Theatern ansehen?

Christian Holst: Sie neigen dazu, in der Werbung vor allem über sich zu erzählen. Das geht schon in Richtung Monologisierung. Selten wird die Brücke zum Publikum geschlagen – das wäre aber die Aufgabe von Marketing.

Wie würde das aussehen?

Holst: Das Thalia in Hamburg hatte mal so eine Kampagne: Die haben nicht geschrieben „Wir zeigen wieder ,Hamlet’“, sondern „Endlich wieder Elternabend“ – sie haben Abonnenten erzählen lassen, was ein Abo für sie bedeutet, nämlich zum Beispiel abends mal wieder als Paar unterwegs zu sein. Wenn man fragt, was die Motivation von Leuten ist, ins Theater zu gehen, stellt man fest, dass es eben nicht nur wegen „Hamlet“ ist.

Wie werden die sozialen Medien genutzt? Immerhin kann man schnell mitteilen, wenn mal eine Vorstellung ausfällt.

Holst: Ja, aber solche Seiten bei Facebook sind dann wenig attraktiv. Man hat selten Grund, die anzuschauen. Theater sollten überlegen, welchen Inhalt sie anbieten wollen, welche Bedürfnisse es auf Seiten der Nutzer gibt.

Das Internet weicht das klassische Kommunikationsschema – hier ein Sender, dort ein Empfänger – auf.

Holst: Ja, und dazu kommt: Es können sich viel mehr Personen an der Kommunikation beteiligen. Das macht es wiederum schwierig für Kulturinstitutionen, zu verfolgen, was über sie kommuniziert wird.

Meinen Sie, wenn es den berühmten Shitstorm gibt?

Holst:Das können Theater meiner Erfahrung nach gut aushalten. Ich empfehle folgende Strategie: Jede Meinung ist erlaubt, aber man muss sich an die Höflichkeitsregeln halten, die auch in der direkten Kommunikation gelten. Die Theater sollten sich nicht rechtfertigen, das stachelt Empörte nur an.

Es gibt die Forderung, Theater sollen im digitalen Raum einen Ort für gesellschaftliche Diskurse schaffen. Theater wollen ohnehin der Ort sein, an dem über Gesellschaft diskutiert wird, das sollten sie auch im Netz – und damit ein Gegengewicht gegen die Konzerne setzen. Ist das realistisch?

Holst: Theater überschätzen sich gern. Gesellschaftliche Debatten finden ja nicht nur bei ihnen statt, sondern vielerorts. Ich glaube aber, dass Theater virtuelle Räume mehr nutzen und bespielen könnten und sollten. Auch experimentell, sie müssen nicht den Anspruch haben, dass wie an der Uni Erkenntnisse dabei entstehen müssen. Da sind Theater sehr frei.

Wie kann es gelingen, alte Images aufzubrechen?

Holst: Indem Theater vom Inhaltlichen her denken. Sie können nicht verstaubte Inhalte in schicke moderne Formen stecken und denken, dann wirken sie selbst auch modern. Und sie müssen authentisch sein.

Was bedeutet das?

Holst:Theater, aber auch andere kulturelle Institutionen, müssen auf oberster Leitungsebene festlegen, wer sie sein wollen, welche Rolle sie in einer Stadt spielen wollen. Dann kann man die Mittel und Kanäle festlegen, wie man das kommuniziert.

Es gibt oft einen Widerspruch zwischen dem Anspruch von Theatern, modern zu sein, und den stark hierarchischen Strukturen intern.

Holst: Das ist ein Problem, das Theater Glaubwürdigkeit kosten kann. Man lebt nicht, was man propagiert. Am Theater mit den starken Machtgefällen ist das extrem. Klar, Hierarchien machen viele künstlerischen Prozesse einfacher, Theater müssen sich aber fragen, ob das dem Bild entspricht, das sie von sich vermitteln möchten.

Ein Problem für die alt eingesessenen Kulturinstitutionen ist, dass sie sich schwertun, neue Besuchergruppen zu generieren, etwa Migranten-Communities. Können die neuen Medienkanäle da helfen?

Holst: Theater müssen über Inhalte werben, es müssen interessante Angebote für die potenziellen neuen Besucher da sein. Sonst nützen schicke Portale nichts. Als ich am Opernhaus Zürich war, haben wir festgestellt, dass diejenigen im Netz am aktivsten waren, die ohnehin in die Oper kamen, ältere Damen haben auf Facebook Fotocollagen gebastelt und so etwas. Wer sich im Opernhaus zu Hause fühlt, fühlt sich auch auf dessen digitalen Außenstellen zu Hause.

Wie können die sozialen Medien ideal genutzt werden?

Holst:Es gibt da zwei große Richtungen: Wir wissen, dass interessante Inhalte immer ihre Abnehmer finden. Also ist eine These: Wir setzen auf spannende Inhalte und die Menschen lesen uns. Dieser Weg bedeutet aber viel Marketingaufwand – man muss dafür sorgen, dass man im Netz gefunden wird. Mit großen Marketingplayern wie Coca-Cola oder BMW und deren Marketingmacht können Kulturinstitutionen ohnehin nicht mithalten.

Und der andere Weg?

Holst: Nicht mit der Gießkanne Werbung für eine Produktion verteilen, sondern auf Facebook gezielt Zielgruppen ansprechen. Familien, Paare in einem bestimmten Alter.

Als Wundermittel gilt bei Social Media das Geschichtenerzählen. Wie ließe sich das für Kulturinstitutionen nutzen?

Holst:Backstage-Storys gehen immer gut, weil Einblicke in die Werkstätten beeindruckend sind. Die Gefahr droht aber, dass sich sowas ein bisschen tot läuft. Ansonsten muss man sich einzelne Kampagnen überlegen.

Was ist dabei wichtig?

Holst: Interaktiv zu sein. Zum Beispiel zu einer Kinderoper einen Malwettbewerb auszuloben. Kinder können ihre Bilder über Facebook einreichen, das Werk mit den meisten Likes gewinnt Karten.

Christian Holst (41) aus Hamburg hat angewandte Kulturwissenschaft studiert. Er ist Dozent und Lehrbeauftragter an verschiedenen Hochschulen, etwa in Zürich. Am Opernhaus dort war er von 2012-16 für die digitalen Kanäle zuständig.

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