Clip aus dem Netz

Feier der Halbglatze: „Heldenkranz"-Kampagne von Hornbach trotzt dem Jugendwahn

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Ein Meer aus nackten Schädeln: Hornbach-Kampagne „Zeig der Welt Deinen Heldenkranz“.

Tubenweise Gel im Haar, aufgetürmte Tollen und jugendliche Wuschelköpfe – im Sommer der Fußball-EM ist füllig-gestyltes Haupthaar im Fernsehen in Dauerschleife zu sehen.

Bei den Helden auf dem Spielfeld – aber noch mehr bei den allzeit knackig und makellos in Szene gesetzten Werbefiguren in zahllosen Spots rund um den Fußball.

Nun will eine Werbekampagne all das mit großer Geste beiseitewischen. Und setzt dem Jugendlichkeits-Diktat eine neue Wortkreation entgegen: Heldenkranz. Die schlägt derzeit im Internet mit einer Kraft ein, an der auch abzulesen ist, wie viel Überdruss es mit all den schönen, jungen Werbegesichtern mittlerweile wohl gibt.

Die pfälzische Fachmarktkette Hornbach setzt die Halbglatze in Szene. Der teil-kahle Schädel wird umbenannt in Heldenkranz, um jegliche Assoziation mit Defizit oder Verlust zu tilgen. In der Lesart von Hornbach ist es vielmehr so: Im Laufe ihres Lebens verdienen Männer sich diesen Heldenkranz. Mögen ihre Haare auch schwinden, jener Heldenkranz erwächst ihnen glänzend auf dem Haupt.

Wieder einmal ist es ein Baumarkt, der in Sachen Werbung innovativ ist, gar trendsetzend wirkt. Erstmals beim EM-Spiel Deutschland-Nordirland platziert, beweist die Berliner Agentur Heimat, die den Spot kreierte, Sinn für das trefferstärkste Werbeumfeld und grenzt sich massiv von all den Filmen ab, die auf Biegen und Brechen einen Fußball-Bezug herstellen wollen.

Man werde „zum Botschafter der anpackenden Macher und Heimwerker“, sagt Hornbachs Marketingchef Thomas Schnaitmann in einem Interview. Deshalb wird auch wortspielerisch von der „Krone der Schöpfer“ gesprochen, vom „Kranz des Wissens“. Prompt hat Anti-Haarausfall-Shampoo-Hersteller Alpecin im Netz mit einem kurzen Gegen-Spot reagiert. Botschaft „Besser kein Heldenkranz“.

Die gereifte, nicht gerade Ansprüchen ans Model-Aussehen genügende Männlichkeit wird im Hornbach-Einminüter in matten Farben gefilmt und wie in einer sakralen Zeremonie inszeniert. Die pathetische, predigtgleiche Ansprache eines Anführers mit stechenden Augen und grauem Bart beginnt so: „Spürst Du die Schönheit dieser Linie, die Kraft des aufgehenden Mondes? Hier trennt sich leuchtend das Kind vom Mann.“ Wie aus einer Kehle skandiert das Heer halbkahler, ergrauter Zuhörer der Altersgruppe 40-plus dann sonor: „Heldenkranz, Heldenkranz.“

Zu aufbrandender Musik senkt die Männermenge am Ende synchron die Häupter, sodass sich lediglich Kopfoberseiten zur Kamera recken. Nackte Schädel spiegeln sich im Licht.

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