"Zuschauer können diese Art von Werbung schwieriger umgehen"

So funktioniert die Produktplatzierung bei Heidi Klums Topmodels und Co.

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Teil einer aktuellen Folge von „Germany’s next Topmodel“: Ein Opel-Modell. 

Seit 2010 sind Produktplatzierungen in privaten Unterhaltungssendungen erlaubt. Bei "Germany's next Topmodel" sind sie jede Woche zu sehen. 

Dass angehende Models in einem Opel durch die Gegend fahren und sich mit Maybelline-Produkten schminken, gehört zur Sendung inzwischen selbstverständlich dazu. Im Interview spricht Professor Christian Rudeloff über die Vorteile dieser Werbeform.

Produktplatzierungen sind momentan bei „Germany’s next Topmodel“ sehr präsent. Wie hat sich der Einsatz dieser Werbeform entwickelt?

Christian Rudeloff: Es gibt dazu keine präzisen Zahlen. Dieser Markt ist aber seit der neuen Regulierung definitiv gewachsen. Es gibt bestimmte Zugpferde wie „Germany’s next Topmodel“, die zu dem Wachstum beitragen, da dort sehr intensiv Produktplatzierungen eingesetzt werden. Gemessen am Gesamtbudget, das für Werbung ausgegeben wird, nimmt der Bereich Product Placement aber nur einen kleinen Teil ein, vielleicht im niedrigen, einstelligen Prozentbereich.

Sind Produktplatzierungen effektiver als klassische Werbung?

Rudeloff: Der Vorteil besteht darin, dass das Produkt direkt in die Handlung einer Sendung integriert wird und Zuschauer es schwieriger umgehen können. Denn wenn der Werbeblock losgeht, dann bin ich mit meiner Aufmerksamkeit nicht mehr bei der Sache. Das ist schon immer ein Problem für Werbetreibende gewesen. Product Placement ist ein Weg, um dieses Problem zu lösen. Denn ich kann mir das Format nicht mehr angucken, wenn ich die Produkte nicht sehen will.

Gibt es Sendungen, die sich dafür besonders anbieten?

Rudeloff: Entscheidend ist für den Werbetreibenden immer, welche Zielgruppe er erreichen möchte. Deswegen hat man bei „Germany’s next Topmodel“ Produkte und Marken, die für die jüngere, weibliche Zielgruppe interessant sind. Da dieses Format eine sehr große Reichweite in dieser Zielgruppe hat, ist das natürlich für alle, die an sie herankommen wollen, sehr attraktiv.

Gillette Venus-Werbung bei GNTM.

Ist es effektiv, Produkte sehr plakativ in die Sendung einzubinden? Denn bei mancher Werbung rollt man eher mit den Augen.

Rudeloff: Das ist eine Gratwanderung. Je länger man das Produkt sieht, desto besser. Die Wirkung erhöht sich, wenn der Produktname genannt wird, zum Beispiel von Heidi Klum, dadurch werden verschiedene Sinnesebenen angesprochen. Auf der anderen Seite darf natürlich keine Reaktanz verursacht werden, ich darf es nicht so weit auf die Spitze treiben, dass die Leute sich im Extremfall von dem Format abwenden, weil sie das Gefühl haben, da steckt nur noch Werbung drin.

Wie schätzen Sie insgesamt die Wirkung von Produktplatzierungen ein?

Rudeloff: Das ist pauschal schwer zu beantworten. Man kann beim Product Placement den Erfolg noch schwerer messen als bei klassischer Werbung, weil es immer nur punktuell stattfindet. Bei einer großen TV-Kampagne kann man das viel besser evaluieren, während man sich aus einer Produktplatzierung eher einen Verstärkereffekt erhofft.

Kann man denn sagen, ob der Umsatz eines Unternehmens dadurch steigt?

Rudeloff: Nein, das ist auch sehr schwierig, weil Sie nie wissen, ob es wirklich daran lag, oder ob es auch andere Einflussfaktoren gab. Vielleicht wurde zum Beispiel im selben Zeitraum der Preis gesenkt. Gut messbar ist aber, dass ich die Bekanntheit einer Marke erhöhen kann, indem ich Werbung mache. Was man auch machen kann, ist, ein bestimmtes Image aufzubauen, also dafür zu sorgen, dass die Zielgruppe die Marke sympathisch findet, oder ihr mehr vertraut.

Wie teuer sind Produktplatzierungen?

Rudeloff: Die Unternehmen wollen nicht, dass man das erfährt. Außerdem ist es so, dass Product Placement auch im Paket mit anderen Werbeformen verkauft wird: Die Marken sind nicht nur als produktplatzierendes Unternehmen präsent, sondern schalten parallel Werbespots in den Werbepausen. Oder sie kriegen auch eine Präsenz auf der Website oder Social-Media-Kanälen.

Ist dieser Einsatz bei Instagram oder Facebook inzwischen ein großes Thema?

Rudeloff: Ja, absolut. Das ist gerade bei dieser Zielgruppe extrem wichtig, die primär ihr Smartphone oder Social Media nutzt, um Kontakte zu pflegen, sich zu informieren, sich zu unterhalten. Es erhöht extrem die Werbewirkung, wenn ich diese Zielgruppe über mehrere Kontaktpunkte und über einen längeren Zeitraum immer wieder erreiche. Dazu kommt, dass Unternehmen auf Social Media mit der Zielgruppe interagieren. Ein anderer Vorteil ist, dass ich mir über einen Klick das Produkt kaufen kann.

„Germany’s next Topmodel“ läuft heute um 20.15 Uhr auf Pro 7.

Zur Person:

Christian Rudeloff

Prof. Dr. Christian Rudeloff (39) ist Professor für Medienmanagement am Campus Hamburg der Hochschule Macromedia und lehrt auf dem Gebiet Markenkommunikation und Werbung. Der Hamburger studierte Kommunikationswissenschaften an der Universität Hamburg und lebt in Hamburg.

Das sagen die Unternehmen:

Auf Anfrage unserer Zeitung haben sich einige Unternehmen zu Produktplatzierungen in Fernsehsendungen geäußert. Aussagen zum genauen Umsatz und Budgets wurden nicht gemacht.

• Titan (wirbt mit Koffern bei „Germany’s next Topmodel“): „Wir haben uns entschieden, offizieller Partner von ,Germany’s next Topmodel’ zu werden, da das Format optimal zu unserer Zielgruppe passt – insbesondere für unsere neue Gepäcklinie ,Spotlight’.“ • P&G (wirbt mit Gillette Venus bei GNTM): „Insbesondere mit Blick auf die Zielgruppe der jungen Frauen arbeiten wir seit fast zehn Jahren mit ,Germany’s next Topmodel’ als Sponsorenpartner sehr erfolgreich zusammen. Kernzielgruppe hier sind junge Frauen, die mit den digitalen Medien groß geworden sind und sich für Mode, Beauty und Lifestyle interessieren. Social Media spielt grundsätzlich eine wichtige Rolle in unserem Marketing-Mix und wir nutzen diese Kanäle sehr aktiv, da sie intensive Interaktion ermöglichen.“ • Opel (wirbt mit den Modellen „Adam“ und „Crossland X“ bei GNTM): „Neben klassischen Modellkampagnen, braucht es Produktinszenierungen in einem lifestyligen Umfeld, um auch jüngere Zielgruppen zu erreichen. Die Kooperation mit ,Germany’s Next Topmodel’ ist bereits seit sieben Jahren ein wichtiger Baustein unserer Marketing-Strategie. In den letzten Jahren konnten wir im Kampagnenzeitraum von Februar bis Mai eine Steigerung der Kundenaufträge verzeichnen. Die Zielgruppe ist täglich im Internet unterwegs, und genau dort holen wir sie ab.“

Keine Angaben wollten Pepsico (wirbt bei GNTM mit dem Lipton Green Ice Tea) und die Ostfriesische Tee Gesellschaft/Meßmer (wirbt mit Tees bei GNTM) machen. Keine Rückmeldung kam von L’Oréal (warb mit Maybelline-Produkten bei GNTM) und von der Henkell & Co.-Gruppe (wirbt bei „Der Bachelor“ mit „Batida de Côco“).

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