Schleichwerbung oder Serviceleistung? 

Abmahnwelle auf Instagram: So müssen Sie Werbung kennzeichnen

Wer muss Werbung auf Instagram kennzeichnen? Seit einem Gerichtsurteil gegen eine Bloggerin herrscht Unsicherheit. Der Kasseler Anwalt Markus Sittig rät allen Nutzern des sozialen Netzwerks zur Vorsicht. 

Laufe ich Gefahr, abgemahnt zu werden, wenn ich auf Instagram Marken verlinke, ohne das als "Werbung" zu kennzeichnen? Diese Frage verunsichert aktuell viele Nutzer des beliebten Bilder- und Videonetzwerks. Influencer und Blogger veröffentlichen nahezu keine Beiträge mehr, die nicht mit den Wörtern "Werbung" oder "Anzeige" beginnen. Was ist der Grund dafür? 

Die Bloggerin Vreni Frost wurde vom Verband Sozialer Wettbewerb abgemahnt, weil sie Marken in Beiträgen verlinkt hatte - ohne Werbekennzeichnung. Das Berliner Landgericht hatte ihr das per einstweiliger Verfügung verboten. Frost, die 55.000 Follower auf Instagram hat, argumentiert, dass sie die Produkte, die auf den betreffenden Fotos zu sehen sind, selbst gekauft hat und nicht dafür von den Unternehmen bezahlt wurde. 

Das Landgericht wirft ihr jedoch unlauteren Wettbewerb vor, weil die Links auf Unternehmensprofile führen, über die die Nutzer wiederum direkt auf einen Online-Shop gelangen. Laut Gericht handele es sich dabei um Schleichwerbung. Die Bloggerin bezeichnet das Verlinken von Marken hingegen als "redaktionelle Serviceleistung", so lange sie dafür kein Geld erhält. 

Das Urteil des Berliner Landgerichts hat zu einer Abmahnwelle gegen mehrere Influencer mit großer Reichweite und vielen Followern geführt. Aber auch einige kleinere Accounts sollen bereits abgemahnt worden sein. Dahinter steckt in den meisten Fällen der Verband Sozialer Wettbewerb, dessen Zweck laut der eigenen Webseite "die Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs und der Wirtschaftskrimininalität" ist. 

Auf der beliebten Plattform Instagram, die in Deutschland rund 15 Millionen Nutzer hat, herrscht seitdem Unklarheit, zumal es bundesweit noch keine einheitliche Regelung gibt. Das Influencer-Marketing scheint nach wie vor eine rechtliche Grauzone zu sein.

Wir sprachen darüber mit dem Kasseler Anwalt Markus Sittig, der Unternehmen und Gewerbetreibende im IT-Recht berät und vertritt. 

Wann müssen Nutzer Werbung auf Instagram kennzeichnen?

Markus Sittig: Grundsätzlich müssen Instagram-Nutzer Werbung als solche nur dann kennzeichnen, wenn es sich bei dem jeweiligen Post um eine geschäftliche Handlung handelt, man also für den jeweiligen Post Geld oder andere Vorteile erhält. Nach der Entscheidung des Landgerichts Berlin vom 24. Mai 2018 zu der Bloggerin und Influencerin Vreni Frost kann eine geschäftliche Handlung aber schon dann angenommen werden, wenn Waren oder Dienstleistungen so präsentiert werden, dass deren Absatz gefördert wird, unabhängig davon, ob man tatsächlich Geld oder Vorteile für einen solchen Post erhält. Im konkreten Fall hatte Sie auf die Webseite des Hersteller-Unternehmens verlinkt.

Wer sollte Werbung auf Instagram kennzeichnen, nur gewerbliche Nutzer oder auch private?

Sittig: Damit können grundsätzlich auch gegen private Nutzer Ansprüche wegen Schleichwerbung geltend gemacht werden, wenn Sie Waren oder Dienstleistungen absatzfördernd darstellen. Ausschlaggebend ist in diesem Zusammenhang voraussichtlich die Anzahl der Follower. Je mehr Follower ein Instagram-Nutzer hat, umso höher ist das Risiko, dass die Präsentation von Waren oder Dienstleistungen ohne Kennzeichnung als Werbung oder Schleichwerbung angesehen wird. Wer also viele Follower hat, läuft Gefahr, eine Abmahnung zu erhalten, wenn er nur Produkte präsentiert, die er für seinen privaten Gebrauch erworben hat.

Profitiert der Verbraucher davon oder macht es die Plattform unübersichtlicher? 

Sittig: Meiner Meinung nach ist die Kennzeichnung von tatsächlicher Werbung sinnvoll, damit der Verbraucher identifizieren kann, ob ein Influencer ein Produkt präsentiert, weil er es wirklich gut findet oder weil er Vorteile für die Präsentation erhält. Unübersichtlich wird es allerdings, wenn die Instagram-Nutzer im Ergebnis nur wegen der Anzahl Ihrer Follower verpflichtet werden, jede Produktpräsentation als Werbung zu kennzeichnen, nur weil sie andernfalls Gefahr laufen, abgemahnt zu werden. Dann kann der Verbraucher nämlich auch nicht mehr erkennen, ob der jeweilige Influencer Werbung für ein Produkt macht oder nur wegen der Rechtslage alle Produktpräsentationen als Werbung kennzeichnet. Man hätte dann das Gegenteil dessen erreicht, was der Gesetzgeber durch die Vorschriften zur Schleichwerbung versucht zu regeln.

Welche rechtliche Handhabe hat man, wenn man als Privatperson abgemahnt wurde?

Sittig: Für Privatpersonen ist es tatsächlich schwierig, sich gegen eine solche Abmahnung zu wehren, wenn sich die Auffassung des Landgerichts Berlin durchsetzen sollte. Wenn der jeweilige Nutzer viele Follower hat, nützt es ihm dann nämlich auch nichts, wenn er darlegt, dass er tatsächlich das Produkt auf eigene Rechnung gekauft hat und keine Vorteile für dessen Präsentation erhält. Letzten Endes bleibt solchen Abgemahnten die Wahl, entweder einen Anwalt zu beauftragen oder den Forderungen der Abmahnung nicht nachzukommen und zu hoffen, dass sie nicht in Anspruch genommen werden, da es sich bei Abmahnungen häufig um ein Massengeschäft handelt und bei weitem nicht in allen Fällen geklagt wird.

Kann man auch abgemahnt werden, weil man grundsätzlich alle Beiträge als "Werbung" kennzeichnet?

Sittig: Ein derartiger Fall ist mir nicht bekannt. Es ist aber auch denkbar, dass wettbewerbsrechtliche Ansprüche geltend gemacht werden gegen User, die alle Posts als Werbung kennzeichnen. Seitdem es das Internet gibt, sind immer wieder zeitweilig Rechtslagen entstanden, in denen man sich letztlich nicht richtig verhalten konnte und immer mit Abmahnungen rechnen musste. Das wird sich sicherlich auch in der Zukunft nicht ändern.

Werbung auf Instagram richtig kennzeichnen

Werden Marken in einem Instagram-Beitrag verlinkt, sollte dies direkt am Anfang des Textes mit "Werbung" oder "Anzeige" gekennzeichnet werden, empfiehlt die Wettbewerbszentrale aus Frankfurt in ihrem ausführlichen Leitfaden. Der gemeinnützige Verein, der mehr als 20 Juristen beschäftigt, hält es demnach auch für unproblematisch, Hashtags dafür zu verwenden - sprich: #Werbung oder #Anzeige zu schreiben, solange es direkt zu Beginn des Postings geschieht. 

Laut eines Urteils des Oberlandesgerichts Celle vom 8. Juni 2017 reicht eine Kennzeichnung innerhalb mehrerer Hashtags, zum Beispiel auch schon an zweiter Stelle, und vor allem am Ende eines Beitrages nicht aus.

Auch in Instagram-Stories sollten Verlinkungen von Unternehmen mit "Werbung" gekennzeichnet werden. Weil Stories nach 24 Stunden verschwinden, müsste laut Wettbewerbszentrale jedes Element einen solchen Hinweis enthalten, damit zu jedem Zeitpunkt gewährleistet sei, dass Werbung nicht getarnt sei. 

Rubriklistenbild: © pixabay/Webster2703

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