Interview mit Thomas Kaspar

„Digitalisierung krempelt auch das letzte kleine Geschäft um“

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Thomas Kaspar, Chief Product Officer und Chefredakteur der Zentralredaktion.

Interview mit Thomas Kaspar, Chief Product Officer und Chefredakteur der Zentralredaktion.

Welche Folgen hat das Thema Digitalisierung für die Menschen – zum Beispiel auch für den Mittelstand? Sind Familienunternehmen schnell genug bei der Umsetzung oder hinken sie hinterher? Wir haben einen gefragt, der sich auskennt: Thomas Kaspar, Chief Product Officer und Chefredakteur der Ippen-Digital-Zentralredaktion in der Mediengruppe Münchner Merkur / tz.

Digitalisierung – was bedeutet das für uns alle? Als Chief Product Officer und Online-Chefredakteur bekommen Sie die neuesten Entwicklungen mit.

Thomas Kaspar: Viele haben sich gefragt, wie man auf Digitalisierung reagieren muss und ob das für alle Geschäftsfelder wichtig ist. Nun wissen wir: Ja, es betrifft alle, es krempelt auch noch das letzte kleine Geschäft um. Eine App wie Mytaxi oder Uber hat direkte Auswirkungen darauf, wie wir heute über Fortbewegung nachdenken. Netflix verändert auch das Programm eines Regionalfernsehsenders. Der Online-Handel baut die Schaufenster in den Fußgängerzonen der Städte um. Die Smartphones in jeder Kinderhand werden in jedem noch so abgelegenen Kindergarten zu spüren sein. Digitalisierung ist kein neuer Kanal, es ist, wie wenn sich der Sauerstoffanteil in der Luft geändert hätte und wir überlegen müssen, wie wir künftig atmen.

Wenn es um Mittelstand / Familienunternehmen geht – reichen heute noch ein schicker Internetauftritt und gelungener Web-Shop aus?

Kaspar: Ich habe ein grundsätzliches Problem mit dieser Frage, die sehr typisch ist für die Suche nach Lösungen. Denn Digitalisierung lässt sich nicht mal eben schnell beantworten nach dem Motto „Früher hatten wir Visitenkarten, heute eine Webseite“. Es geht nicht um ein bisschen Marketing, sondern um eine grundsätzliche Antwort darauf, wie wir heute leben, einkaufen, konsumieren.

Das Massengeschäft wird heute ins Internet mit seinen Preisvergleichen abwandern. Wer hier erfolgreich sein will, muss sich sehr klar positionieren. Welches Produkt biete ich an? Wodurch unterscheide ich mich vom Wettbewerb? Betone ich Premium, Individualisierung, Beratung, soziale Komponenten? Erst danach sollte ich mich damit beschäftigen, welchen digitalen Auftritt ich eigentlich brauche. Das kann ein Web-Shop sein, aber der muss dann genau das betonen, wofür ich stehe. Vielleicht ist aber auch eine Telefonnummer wichtiger, die aber im Internet sehr leicht zu finden ist, bequem aufs Handy übertragbar und als Kontakt mit Anfahrtskarte in Google Maps gespeichert werden kann.

Wo gibt es Probleme - welche Bedeutung hat das „schnelle“ Internet, vor allem wenn es fehlt?

Kaspar: Digitalisierung hat einige Herausforderungen gerade für kleine und mittlere Unternehmen und die heißen Technik, Technik und Technik. In einer nie gekannten Geschwindigkeit verändern sich derzeit die Rahmenbedingungen. Schnelles Internet ist hier nur ein Faktor von vielen. Das kann kein Mensch mehr überblicken, auch wir nicht. Wir haben ein ganzes Team von Experten, das für unsere Kunden zentral die Veränderungen beobachten und dafür Lösungen entwickeln. Meines Erachtens ist die einzige Lösung, sich einen vertrauensvollen Partner zu suchen und mit dem zusammen zu arbeiten. Eine Sache betone ich dabei immer wieder: Wenn ich Klarheit über meine Produkte und meine Kunden habe, dann kann ich viel entspannter auf die schnellen Veränderungen blicken. Dann bedeutet jede neue Technik eine weitere Chance für mein Geschäft und ich schaue gelassen, ob es sich lohnt, da zu investieren oder nicht. Wir müssen von der Haltung der Angst weg hin zu einer Perspektive der neuen Chancen.

Und überhaupt: Wo liegt in Bayern das Silicon Valley?

Kaspar: Für mich ist Bayern schon Vorreiter in Sachen Digitalisierung, auch wenn alle jammern, dass wir ja ach so viele Chancen verpassen. Der Geist von Silicon Valley weht für mich überall dort, wo sich mehrere Firmen zusammentun, um etwas zu erreichen, was sie alleine nicht können. Ich kenne Gewerbegebiete mit Büroflächen, wo sich Webdesigner, Programmierer, App-Entwickler zusammentun und ein ganzheitliches Angebot machen.

Was kostet eigentlich einem Mittelständler eine gute Internet-Präsenz? Lässt sich das beziffern … für den Chef ist das oft wichtig.

Kaspar: Ich habe ja schon angedeutet, dass ich das etwas anders beleuchte. Wenn ich Digitalisierung als Kostenblock sehe, wird das nichts. Denn dann habe ich so ein „schau ma mal“-Gefühl und eigentlich kümmert sich keiner um den Erfolg. Die Digitalstrategie ist aber Teil der Gesamtstrategie. Und für die berechne ich ja auch die Investitionen in Kundengewinnung, Marketing und so weiter. Als Kaufmann würde ich nicht anders an die Webtechnik rangehen als an jede andere Kundenmaßnahme. Jeder investierte Euro muss mir auch mindestens so viel zurückbringen. Also muss ich dafür sorgen, dass ich die Kosten kalkulierbar wieder einspiele. Und dazu ist es nötig, dass ich nicht nur irgend eine Webseite habe, sondern einen Plan, was die Webseite wann wie erzielen soll, wie viel ich damit erreiche. Und oft scheitert das dann nicht an der Technik, sondern an der Ausstattung, diese zu betreiben. Wenn ich eine Anzeige in der Zeitung schalte und dann die Ware nicht vorrätig habe und die Kasse nicht besetzt ist, kann ich mir die Kosten für die Anzeige auch sparen – so ist das mit Digitalmarketing auch.

Neben den Investitionen – welche Fragen sollte sich jedes Unternehmen in Bezug auf seine digitale Zukunft stellen?

Kaspar: Ich habe gute Erfahrungen damit gemacht, unaufgeregt aber entschlossen an das Thema ranzugehen. Die Kernfrage ist dabei: Wie verändert sich das Verhalten meiner Kunden heute und morgen? Was brauche ich dafür, um in dieser Welt bestehen zu können? Wer kann mir dabei helfen? Wo bekomme ich ernsthafte, glaubwürdige Kennzahlen her, die ich auf mein Geschäftsfeld anwenden kann? Ohne Vergleichszahlen ist es immer schwer, einen Businessplan zu schreiben. Und ohne den und ein gutes Produkt sollte man kein Geschäft starten, auch kein digitales.

Welche Ziele können sich ergeben?

Kaspar: Die Kernfrage vieler kleiner Unternehmen ist ja, wie kompensiere ich, was ich derzeit verliere und befürchte in Zukunft noch mehr zu verlieren. Wer sich dafür entscheidet, auf die Digitalisierung zu reagieren, muss dafür einen klaren Plan haben. In der ersten Phase sollte sich jeder Unternehmer überlegen, was er lernen muss und was er selbst können muss. Das wichtigste Ziel hier ist Wissensaufbau. Danach kann man eine klare Entscheidung treffen, was man kauft und was man auslagert. Es lohnt sich ein Vorprojekt zu starten und dabei sehr gezielt danach zu reflektieren, was man gelernt hat und mit wem man dieses Wissen teilen muss. Das Entscheidende ist, das Lernen genauso konsequent anzugehen und zu managen wie das Geldverdienen. In der Folge fallen dann die Bausteine der Digitalstrategie oft viel einfacher ineinander. Und man kann seinen ersten Businessplan schreiben, der wesentlich weniger riskant ist.

Und wenn man eine Umsetzung nicht selber schafft beziehungsweise sich selber zutraut – wer kann mir helfen?

Kaspar: Meines Erachtens sind die Verbände hier auch viel mehr in der Pflicht, zentrale Dienstleistungen viel stärker voranzutreiben und dann mit Praxisbeispielen und Anleitungen ihren Mitgliedern zur Verfügung zu stellen. Digitalisierung braucht Plattformen und nicht Einzelkämpfer. Zu Beginn eines neuen Geschäftsfeldes weiß man ja oft noch nicht mal, wen man einstellen oder beauftragen soll, da man die Qualität nicht beurteilen kann. Hier sind zwei Dinge wichtig. Jemanden an der Hand zu haben, der schon nachweislich Erfolg hatte und der eine Empfehlung ausspricht, ist oft die günstigste Lösung – auch wenn die Umsetzung scheinbar etwas teurer ist. Das zweite ist auch hier: Unbedingt auf den Wissensaufbau und Dokumentation achten. Denn gerade zu Beginn werden die Projekte nicht durchschlagend erfolgreich sein – aber dann muss wenigstens das Wissen in der Firma bleiben, auch wenn das Projekt beendet wird oder Mitarbeiter die Firma verlassen. 

Ihr Ausblick: Der digitale Mittelstand 2035 – wie wird das aussehen?

Kaspar: Er wird einfach Mittelstand 2035 heißen. Das „digital“ entfällt, weil es so alltäglich ist, dass es keiner gesonderten Erwähnung bedarf. Bis dorthin fangen die ersten Auszubildenden an zu arbeiten, die die Kinder von Digital Natives sind. Also von Menschen, die keine CD mehr kennen, in dem Filme nur noch zeitversetzt gestreamt werden, Spracheingabe an Computer und im Auto Normalität ist und alle Massenaufgaben von künstlichen Intelligenzen abgearbeitet werden. Die Fähigkeit zur Innovation, zur Veränderung wird immer wichtiger werden, da die Märkte sich immer schneller und sprunghafter durch neue Technologien verändern. Wie immer werden es aber zuerst die Mittelständler sein, die neue Märkte, Nischen und Marktlücken erkennen und für sich nutzen. Denn schnelle Entscheidungen und unternehmerischer Mut hat uns schon immer ausgezeichnet.

Die Fragen stellte Bodo-Klaus Eidmann.

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