Nach verpatztem Börsengang

So will Facebook überleben

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Die für Facebook überlebenswichtige Frage lautet: Was bringt die Werbung auf der Plattform?

Berlin - 900 Millionen Nutzer, aber nur mickrige Einnahmen: Nach dem Absturz der Facebook-Aktie fragen sich viele, wie das soziale Netzwerk seine immense Reichweite in Geld ummünzen will.

Facebook hat ein Problem: Zwar tummeln sich in dem weltgrößten Sozialen Netzwerk mittlerweile gut 900 Millionen Menschen. Sie plaudern mit ihren Freunden oder tauschen Bilder aus. Doch die Nutzer springen zu selten auf die gezeigte Werbung an. Facebooks Einnahmen bleiben deshalb hinter den Erwartungen zurück.

Die für Facebook überlebenswichtige Frage lautet: Was bringt die Werbung auf der Plattform? Zwar verraten die Nutzer überraschend viel über ihre Interessen - und Firmen können punktgenaue Anzeigen schalten. Doch es fehlt allzu oft der entscheidende Klick des Nutzers. Eine These: Werbung passt nicht so recht in eine Umgebung, die im echten Leben nunmal eher einem Café als einem Warenhaus ähnelt.

2011 machte Facebook rund 3,7 Milliarden Dollar Umsatz. Für so einen Reichweiten-Riesen ist das kümmerlich. Zum Vergleich: Google kam im gleichen Zeitraum auf 38 Milliarden Dollar, also gut das Zehnfache. Bei der Suchmaschine begeben sich die Nutzer allerdings auch ganz gezielt auf die Jagd nach einem neuen Fernseher oder einer neuen Digitalkamera.

Facebooks Aufstieg vom Studentenwohnheim zum Milliarden-Konzern

In rund acht Jahren hat Facebook es von einem Studenten-Projekt zum Milliarden-Unternehmen geschafft und wird als baldiger Börsenstar gehandelt. Die Meilensteine auf diesem Weg: © dpa
Februar 2004: Mark Zuckerberg und seine Mitgründer starten Facebook in ihrem Studentenwohnheim an der Elite-Uni Harvard. Es ist eine Art digitales Jahrgangs-Buch für Studenten. Zuckerbergs Kommilitonen Tyler und Cameron Winklevoss klagen später mit dem Vorwurf, er habe ihnen die Idee für Facebook gestohlen. © dapd
März 2004: Der Dienst wird von Harvard auf die Universitäten Stanford, Columbia und Yale ausgeweitet. © dpa
September 2004: Das spätere Grundelement von Facebook - die Pinnwand - kommt dazu. © 
Dezember 2004: Facebook hat rund eine Million Nutzer. © dpa
Mai 2005: Der Investor Accel Partners steckt 12,7 Millionen Dollar in die Firma. Facebook wird dabei mit 100 Millionen Dollar bewertet. © dapd
Dezember 2005: Facebook hat mehr als 5,5 Millionen Nutzer. © dpa
September 2006: Nach dem Fokus auf Unis und Schulen öffnet Facebook die Türen für alle. © dpa
Oktober 2007: Facebook hat mehr als 50 Millionen Nutzer. Microsoft zahlt 240 Millionen Dollar für einen Anteil von 1,6 Prozent - die Bewertung erreicht damit 15 Milliarden Dollar. © dpa
November 2007: Facebook sorgt für einen Aufschrei bei den Nutzern mit dem Dienst “Beacon“, der Einkäufe automatisch den Freunden anzeigt. Facebook Ads bringen mit einem Selbstbedienungssystem Werbung ins Netzwerk. © dpa
Februar 2008: Facebook einigt sich mit den Winklevoss-Zwillingen auf einen Vergleich, der inzwischen mehr als 100 Millionen Dollar wert ist. Sie wollen später erfolglos mehr. © apd
März 2008: Die deutsche Facebook-Version startet. © dpa
August 2008: Facebook hat 100 Millionen Nutzer. © dpa
Februar 2009: Facebook führt den “Gefällt mir“-Button ein. Inzwischen gibt es jeden Tag 2,7 Milliarden “Likes“ und Kommentare. © dapd
Mai 2009: Der russische Investor DST steckt 200 Millionen Dollar in Facebook - bei einer Firmenbewertung von 10 Milliarden Dollar. © dpa
Juli 2010: Facebook hat mehr als 500 Millionen Nutzer. © dpa
Januar 2011: Goldman Sachs und DST bekommen für 500 Millionen Dollar ein Prozent an Facebook. © dpa
September 2011: Der schleswig-holsteinische Datenschützer Thilo Weichert will den “Gefällt-mir“-Button und Fanseiten von Unternehmen stoppen - trifft jedoch auf wenig Resonanz. © dpa
Dezember 2011: Facebook hat 845 Millionen Nutzer aktive Nutzer. Das Unternehmen verdiente 2011 eine Milliarde Dollar bei 3,7 Milliarden Dollar Umsatz. Als neue Art der Darstellung von Nutzerprofilen wird die Chronik (oder Timeline) eingeführt. © dapd
Februar 2012: Facebook beantragt einen 5 Milliarden Dollar schweren Börsengang. Bewertung und angestrebter Aktienpreis sind noch offen. © 

Die Werbewirtschaft hat sich noch keinen Reim darauf gemacht, was sie von Facebook halten soll. So waren die Marketing-Verantwortlichen von Amerikas größtem Autobauer General Motors zu dem Schluss gekommen, dass klassische Werbung auf Facebook kaum fruchtet. Andererseits kündigten kürzlich Ford und Coca-Cola, zwei Schwergewichte der Branche, an, sich stärker auf Facebook engagieren zu wollen.

Facebook steht unter Zugzwang. Die Werbung ist die mit Abstand wichtigste Einnahmequelle. Kurz nach dem Börsengang im Mai legte das von Mark Zuckerberg geführte Unternehmen auch sogleich eine Untersuchung des Marktforschers Comscore vor, die die Wirksamkeit von Anzeigen im Online-Netzwerk belegen sollte. Zudem gingen die Manager in die Offensive und verteidigten das Geschäftsmodell.

Zur PR kommen neue Produkte. Die Anzeigen-Plattform “Facebook Exchange“ soll es einfacher und damit attraktiver machen, in dem Sozialen Netzwerk zu werben. Und endlich tut das Unternehmen etwas, um die bislang weitgehend werbefreie Fläche auf Smartphones und Tablet-Computern zu füllen.

Besonders die Eroberung der kleinen Smartphone-Bildschirme ist für Facebook von größter Bedeutung. Denn mehr als die Hälfte aller Nutzer checken mittlerweile per Handy oder Tablet, was sich Neues bei ihren Freunden tut. Bislang verdiente Facebook daran praktisch nichts.

Der "Heilige Gral der Werbung"

Probleme tun sich dagegen bei einem der hoffnungsvollsten Werbeinstrumente auf: Nutzer können künftig verhindern, dass sie sich in “Sponsored Stories“ (“gesponsorte Meldungen“) als unbezahlte Werbebotschafter wiederfinden, etwa wenn sie ein Produkt oder eine Marke per “Gefällt mir“-Knopf loben, und das Unternehmen aus lauter Dankbarkeit plötzlich mit Name und Foto des Mitglieds hausieren geht. Zuckerberg nannte die Funktion mal den “Heiligen Gral der Werbung“. Doch verärgerte Nutzer zwangen Facebook vor Gericht zu Zugeständnissen. Das könnte zu Einnahmeverlusten führen.

Dass Werbung kein einfaches Geschäft ist, weiß Facebook schon lange. Zu den großen Rivalen gehören neben Google etwa Yahoo. Facebook-Chef Zuckerberg baut deshalb kontinuierlich die Abhängigkeit von den Anzeigenerlösen ab. Vor zwei Jahren stammten noch 99 Prozent aller Einnahmen aus Werbung, zuletzt waren es noch 82 Prozent.

Der Rest des Geldes stammt vor allem aus Spielen wie der Bauernhof-Simulation “Farmville“, wo Nutzer virtuelle Güter mit echtem Geld kaufen können. Die Entwickler derartiger Anwendungen dürfen mit den Nutzern nun auch Abos abschließen. Facebook zwackt dabei 30 Prozent ab.

Dem schwächelnden Börsenkurs haben die jüngsten Initiativen etwas auf die Beine geholfen. Er liegt mit knapp 32 Dollar zwar immer noch deutlich unter dem Ausgabekurs beim Börsengang von 38 Dollar und noch deutlicher unter dem Höchststand von 45 Dollar. Den absoluten Tiefpunkt hat das Papier aber überwunden - Anfang Juni notierte es bei unter 26 Dollar.

dpa

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