Weniger Befragte als angegeben

"Spiegel" wirft Marktforschern Manipulation vor

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Die Marktforschungsinstitute widersprechen den Vorwürfen. Foto: Oliver Berg

Mal testen sie die politische Stimmungslage, mal die Vorlieben der Verbraucher - Marktforscher liefern mit ihren Umfragen vielfach Orientierung. Den Vorwurf, dabei manchmal getrickst zu haben, weisen sie zurück.

Nürnberg (dpa) - Wegen angeblich manipulierter Umfragen sind deutsche Marktforschungsinstitute nach einem "Spiegel"-Bericht in die Kritik von Branchenexperten geraten. Demnach lag die Zahl der Befragten deutlich unter der mit Auftraggebern vereinbarten Interviews.

Das Magazin beruft sich dabei in seiner neuesten Ausgabe auf eigene Auswertungen von Datensätzen verschiedener Marktforschungsunternehmen aus den vergangenen zehn Jahren, die dies belegten. Die GfK wies die Vorwürfe zurück. Manipulationen gebe es bei der GfK nicht.

Die Vorwürfe richten sich außerdem gegen die Kantar Group (Emnid, Infratest). Beide Unternehmen hätten Aufträge an kleinere Subunternehmen weitergereicht, die sich augenscheinlich unseriöser Methoden bedienten, hieß es in einer Vorabmeldung des Magazins. Statt Hunderte oder Tausende Verbraucher zu befragen, seien teilweise "nur kleinere Stichproben ermittelt und vervielfältigt" worden.

Ein GfK-Sprecher erklärte dazu, die Qualität der GfK-Daten, die das Unternehmen für Studien von Kunden erhebe, stehe für das Unternehmen an oberster Stelle. Manipulationen, Täuschungen und die Vorspiegelung falscher Tatsachen würden bei der GfK nicht geduldet. Die GfK arbeite kontinuierlich daran, die bereits hohe Datenqualität sicherzustellen. "Diese hohen Ansprüche stellen wir nicht nur an uns selbst, sondern grundsätzlich auch an jegliche Dritte, mit denen wir zusammenarbeiten", betonte der Sprecher.

Kantar Group wiederum hat laut "Spiegel" bestätigt, dass es mit der Datenqualität einzelner Auftragnehmer Probleme gegeben habe. Die Befragung sei daraufhin im eigenen Unternehmen wiederholt und einzelne Aufträge storniert worden. Ferner habe Kantar auch den Preisdruck der Branche bestätigt. Es gebe Fälle, in denen Kantar gar kein Angebot mehr abgebe, weil es kostenmäßig undurchführbar sei, heißt es in dem Bericht des Magazins.

Über den Preisdruck in der Branche klagt seit langem auch die GfK. Zu schaffen gemacht hatte ihr vor allem die wachsende Zahl von Start-Ups, die mit Internet-basierten Umfragen schneller und preisgünstiger Marktforschungsdaten liefern als klassische Marktforscher. Die GfK-Umsätze waren daher in den vergangenen Jahren eingebrochen. Als Reaktion auf den Abwärtstrend hatte der Eigner GfK-Verein 2016 den Finanzinvestor KKR ins Boot geholt. Davon erhofft sich die Führung mehr Spielraum und Planungssicherheit bei Entscheidungen.

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