Der Katalog von Otto verschwindet, der von Ikea bleibt

Gedrucktes Instagram: Der neue Ikea-Katalog ist eine Enttäuschung

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Erscheint in einer Auflage von 190 Millionen Exemplaren in 55 Ländern: Der neue Ikea-Katalog.

Der Ikea-Katalog gilt als auflagenstärkstes Buch der Welt und landet derzeit in allen Briefkästen. Die neue Ausgabe ist wie gemacht für Instagram und trotzdem eine Enttäuschung. Eine Kritik.

Offiziell gibt es den Fotodienst Instagram erst seit 2010, aber wenn man den neuen Ikea-Katalog in den Händen hält, wird einem klar, dass ein Vorläufer bereits 1951 erschien. Damals lockte das schwedische Möbelhaus zum ersten Mal Kunden mit seinem Katalog. Der ist bis heute wie das ursprüngliche Instagram-Bildformat quadratisch. Und alles sieht so hübsch und stylish aus, dass man am liebsten jedes Foto liken würden. Doch "instagrammable" ist er erst mit der aktuellen Auflage geworden, die gerade wie jedes Jahr Ende August an alle deutschen Haushalte verteilt wird. Es gibt kaum noch querformatige Bilder auf Doppelseiten, sondern vor allem quadratische Fotos sowie Hochformate, die sich besser im Netzwerk teilen lassen, wie es heißt.

Das Video stammt nicht von hna.de, sondern von Pro Siebenund der Plattform Glomex.

Der Ikea-Katalog ist nicht nur ein gedrucktes Instagram und das mit 190 Millionen Exemplaren laut Werbung auflagenstärkste Buch der Welt, sondern auch eine Art Vinylscheibe. Wie die Schallplatte in Zeiten von Streamingdiensten ist das Heft in der Onlineshopping-Ära eigentlich überflüssig. Und trotzdem können es sehr viele Menschen gerade nicht abwarten, den Katalog aus dem Briefkasten zu holen. Fast alle anderen gedruckten Shopping-Ikonen gibt es nicht mehr. Das "Merkheft" des Buch- und CD-Versenders Zweitausendeins verschwand schon vor Jahren, und zuletzt wurde bekannt, dass der Otto-Katalog, der am 4. Dezember erscheint, der letzte sein wird - nach 68 Jahren.

Warum braucht also Ikea noch seinen Katalog? Tanja Dolphin, die im Konzern den Titel "Global Catalogue Content Manager" trägt, sagt: "Viele Kunden haben eine starke Bindung zum Katalog. Für sie ist er immer wieder etwas Besonderes." Darum hat Ikea aus seiner Produktpräsentation in den vergangenen Jahren eine Art Magazin gemacht. 2016 etwa gab es 13 Reportagen, in denen zum Beispiel die Philosophie eines New Yorker Kochs erklärt wurde. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Texte wirklich gelesen wurden, ist sehr gering. Eher fehlt in sämtlichen Billy-Regal-Kartons der Inbusschlüssel.

Das ist neu im Ikea-Katalog

Für das 2019er-Heft haben sich die etwa 100 redaktionellen Mitarbeiter darum etwas Neues ausgedacht. Es werden nicht nur einfach Produkte aufgelistet. Das kann ohnehin jede Webseite besser. Vielmehr werden sieben unterschiedliche Wohnungen vorgestellt, von denen jede "eine eigene Geschichte erzählt". Die Geschichte klingt dann aber eher wie der schwer verständliche Plot eines tschechischen Autorenfilms. Die Entwürfe sehen aus wie seelenlose Appartements, in denen seichte Vorabendserien spielen, Altbauwohnungen, die unbedingt entrümpelt werden müssten, und das Zuhause von autark lebenden Großstadt-Ökos. Um es mit einem Lied der Band Tocotronic zu sagen: "Aber hier leben, nein danke." Noch nicht einmal wohnen möchte man hier.

Auf den restlichen 190 der insgesamt 288 Seiten wird ein Großteil der Ikea-Produkte vorgestellt, wie man es gewohnt ist - zusammengestellt nach Raumtypen. Überall liegen irgendwelche Apple-Geräte rum. Und neben den insgesamt 95 abgebildeten Menschen sind auch auffällig viele Hunde zu finden. Das ist schon deshalb komisch, weil für Vierbeiner in den Ikea-Einrichtungshäusern gilt: Wir müssen leider draußen bleiben.

Trotzdem ist auch der neue Katalog das Zentralorgan einer globalisierten Gesellschaft mit Einheitsgeschmack - egal ob man in der Küche lieber "Tiefkühlpizza oder Trüffelsoufflé" zubereitet, wie es einmal heißt. Einige Dinge sind hübsch und sinnvoll (wie die Fußmatte aus recycelten PET-Flaschen), andere hässlich und überflüssig (wie ein Laptopkissen, auf das man beim Sitzen sein Notebook stellt statt auf die eigenen Oberschenkel, für die der Rechner ja wie gemacht ist). Einmal heißt es doppeldeutig: "Erfolg lässt sich einrichten." Erfolgreich einrichten ist aber auch mit Ikea nicht so einfach, das gerade sein bislang großzügiges Rückgaberecht verschärft hat.

Auf fast jeder Seite wird auf die Firmen-Webseite verwiesen, wo es natürlich noch mehr von allem gibt - auch Jubiläumsausgaben der berühmten Tüten. Und was sagen die Menschen dazu, die in diesem Internet zuhause sind? Bei Instagram findet man unter dem Hashtag #Ikeakatalog vor allem Fotos von Ikea-Katalogen, die in Wohnungen herumliegen, in denen wiederum ganz viele Ikea-Möbel stehen. Bei Twitter schreiben die einen, dass ihr Tag gerettet sei, weil der Ikea-Katalog jetzt da sei. Die anderen sind "so etwas von enttäuscht". Die Menschen im Heft würden keine Geschichten mehr erzählen, sondern nur noch Produkte präsentieren. Eine Sandra hat "zum ersten Mal in meinem Leben einen neuen Ikea-Katalog nach dem ersten Durchblättern entsetzt ins Altpapier gegeben." Ein anderer prophezeit: "2019. Der Ikea-Katalog wird sterben." Derzeit sieht es eher so aus: Der Ikea-Katalog ist nicht totzukriegen.

Fakten zum Ikea-Katalog

Deutsche Auflage: 27 Millionen (2016: 30 Millionen), davon werden 25 Millionen verteilt.

Internationale Auflage: 190 Millionen (2016: 211 Millionen)

Länder: 55 (neu sind Bahrain und Lettland)

Anzahl Sprachen: 38

Druckversionen: 76

Produktion: im schwedischen Älmhult. Die deutsche Auflage wird komplett in Deutschland an mehreren Standorten gedruckt.

Ikea 2019. 292 Seiten. Kostenlos im Briefkasten. Die digitale Version gibt es hier.

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