Zigaretten-Werbung: Vom HB-Männchen zum Marlboro Man

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Zigaretten-Werbung verbindet das Produkt mit einem Lebensgefühl. Wer denkt bei einem rauchenden Cowboy nicht an den Marlboro Man?

Die Zigaretten-Werbung veränderte sich im Laufe der Zeit ebenso stark wie das Ansehen der Glimmstängel selbst. Figuren wie das vor Wut platzende HB-Männchen oder der am Lagerfeuer rauchende Marlboro Man sind mehr als bloße Werbeträger – sie sind bekannt wie Rockstars und heute noch Kult.

Zigaretten-Werbung durch Sammelbilder

Lange vor der Ära von HB-Männchen und Marlboro Man setzte die Tabakindustrie auf die Sammelwut der Deutschen: Ab etwa 1910 legte sie den Zigarettenschachteln kleine Bildchen bei, die man in ein Album klebte. Besonders in den 30er Jahren frönten die Deutschen ausgiebig der Sammelleidenschaft und bescherten den Herstellern der Bilder gigantische Auflagen. Diese Art der Zigaretten-Werbung kurbelte die Umsätze der Tabakindustrie kräftig an.

Olympische Spiele, berühmte Schauspieler, Kriegsflugzeuge, Tiere oder auch Trachten verschiedener Regionen waren beliebte Themen der Sammelalben. Nach einer Produktionspause während des Zweiten Weltkrieges wurden die Zigarettenbilder nach 1945 erneut hergestellt, knüpften aber nicht an die früheren Erfolge an. Die Bundesregierung beschloss schließlich das Ende der Sammelbilder als Zigaretten-Werbung: Ab 1955 waren die kleinen Kärtchen als Dreingabe zu Zigaretten verboten.

Das HB-Männchen: Wer wird denn gleich in die Luft gehen?

Eine der bekanntesten Figuren aller Zeiten in der Zigaretten-Werbung besteht aus nur wenigen Strichen. Das HB-Männchen eroberte die Sympathien der Deutschen im Sturm und gehörte über Jahrzehnte zum Inventar der deutschen Fernsehlandschaft. „Bruno“, wie das HB-Männchen inoffiziell hieß, war der Hauptdarsteller in mehr als 400 Spots der Zigaretten-Werbung, die alle demselben Schema folgten:

Bruno gerät an ein alltägliches Problem, etwa eine Bildstörung des Fernsehers. Darüber regt er sich so sehr auf, dass er in tausend Stücke zerplatzt oder wie eine Rakete in die Luft geht. Die Werbebotschaft: „Nicht gleich vor Ärger platzen!“ oder „Wer wird denn gleich in die Luft gehen? Greife lieber zur HB, dann geht alles wie von selbst.“

Ab 1958 machte das HB-Männchen die Marke zum Kult und zur Nummer eins unter den Rauchern, nicht nur wegen des Schmunzel-Effekts. Es repräsentierte den Durchschnittsbürger, der weder arm noch reich, weder dumm noch klug ist. Die Fernsehzuschauer identifizierten sich mit dem HB-Männchen und verinnerlichten: Eine HB-Zigarette löst Probleme oder hilft, sie gelassener anzugehen.

Als ab 1974 Zigaretten-Werbung im Fernsehen verboten wurde, tobte das HB-Männchen nur noch im Kino. Bis 1984 flimmerte es über die Leinwände, dann war Schluss: Das HB-Männchen war zu altmodisch geworden. Lifestyle und Coolness hießen jetzt die Trends in der Zigaretten-Werbung der meisten Marken – Bahn frei für den Marlboro Man.

Der Marlboro Man: Bis heute ein Inbegriff der Zigaretten-Werbung

Längst war ein anderer zur Galionsfigur der deutschen Zigaretten-Werbung aufgestiegen: Der Marlboro Man hatte die Köpfe der deutschen Raucher erobert und das HB-Männchen verdrängt. Bereits 1954 wurde das Konzept des Cowboys mit der Zigarette als Inbegriff von Männlichkeit und Unabhängigkeit entwickelt. Der Cowboy war und ist der Antiheld, auf den die Menschen bis heute ihre Sehnsucht nach der großen Freiheit projizieren: Niemandem Rechenschaft ablegen, nicht in der Masse verschwinden, individuell und ungebunden leben – dafür steht der Marlboro Man.

Obwohl die Kritik am Rauchen und an der Zigaretten-Werbung immer lauter wird, ist der Marlboro Man noch immer Kult und in den Köpfen verankert wie kaum eine andere Werbefigur: Nahezu jeder, der Marlboro kennt, verbindet die Marke mit dem Bild eines Cowboys. Umgekehrt denken viele schon beim Anblick eines Cowboys an eine Zigarette und den Marlboro Man.

Bis heute präsentiert der Marlboro Man seine Marke in den Kino-Werbespots und ist Inbegriff der Zigaretten-Werbung. Das HB-Männchen ist lediglich eine nostalgische Erinnerung. Aber wer wird deshalb gleich in die Luft gehen?

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