Aktion Wonneproppen

Zwieback-Hersteller Brandt sucht ein neues Kindergesicht

Der Zwieback-Hersteller Brandt sucht ein neues Gesicht für sein Trockengebäck. Fündig werden will das Familienunternehmen mit einem Internet-Casting.

Als Werbe-Helferin für die Aktion Wonneproppen gewann Brandt die Sängerin Nena. Die Reaktionen bei Facebook und Twitter ließen nicht lange auf sich warten, die ersten Bewerbungen in der Hagener Firmenzentrale auch nicht.

Eltern, die ihre sechs- bis achtjährigen Sprösslinge auf den orangefarbenen Karton und ganz groß rausbringen wollen, müssen sich allerdings noch gedulden. Das Casting soll erst im Herbst starten. Eine Jury wählt danach sieben Kinder aus, deren Porträts für einige Monate die Zwieback-Packungen zieren werden. Ob eines davon bleibt, ist noch nicht entschieden: „Wir werden das Brandt-Gesicht erst mal nur temporär austauschen“, sagte Brandt-Marketingleiter Andreas Loch dem Handelsblatt. Das Unternehmen halte es sich offen, ob aus der über zwei Jahre geplanten Werbeaktion ein neues Markengesicht entstünde.

Milchzahn-Tradition: 1929 warb Brandt erstmals mit einem Kindergesicht für seinen Zwieback. Ein Facelifting gab es in den Jahren 1955, 1973 und 1983. Foto: dpa

Ob Mädchen oder Junge: Der neue Sympathieträger des Trockenbrots wäre erst der fünfte, seit 1929 der erste Blondschopf auf der Zwiebackpackung prangte. Der blonde Junge, der die klassische Zwiebackpackung derzeit ziert, tut dies seit 1983. Die Kontinuität hat gute Gründe: Die Marke Brandt ist sozusagen in aller Munde. Miteigentümer Christoph Brandt bezifferte den Bekanntheitsgrad gegenüber der Zeitung „Die Welt“ auf 95 Prozent. Das macht jedoch einen Imagewechsel zum heiklen Manöver. So bekam etwa der Süßigkeitenhersteller Ferrero Saures, als er 2005 das Jungengesicht auf seinem Kinderschokolade-Riegel änderte. Der gegelte Knabe Kevin fiel bei den Käufern durch. Dass Brandt das Erscheinungsbild seines Zwiebacks behutsam retuschiert, ist also kein Wunder.

Dabei hat die Brandt-Gruppe, die im Geschäftsjahr 2013/14 einen konsolidierten Umsatz von 175 Millionen Euro und 5,1 Millionen Euro Überschuss auswies, ausgerechnet am Image ihres Klassikers zu knabbern: Zwieback, doppelt gebackenes Weizenbrot aus einem leichten Hefeteig, gilt als nicht sehr trendige Kranken- und Diätnahrung. Der Spartenabsatz sinkt stetig.

Millionen fürs Image

Um zu verhindern, dass sich das Geschäft peu à peu verkrümelt, peppt Brandt die Produktpalette auf, backt Mini- und Genusszwieback, greift zu Anis, Kokos und Schokolade und streicht Nugat-Creme auf Knusperherzen. Etwa fünf Millionen Euro im Jahr gibt Brandt jährlich für Werbung aus, hauptsächlich für Fernsehspots.

Die Packungen der neuen Zwiebacksorten tragen zwar die Firmenfarbe orange sowie der Brandt-Schriftzug mit dem stilisierten Schmetterling, das Kindergesicht fehlt jedoch. Die Knäckebrot-Marken Finn Crisp und Burger, die ebenfalls zur Brandt-Gruppe gehören, haben hingegen ein eigenständiges Erscheinungsbild.

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