Um unliebsame Klienten loszuwerden, setzen Unternehmen immer öfter auf das Demarketing

Diese Kunden müssen draußen bleiben

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Nicht alle Kunden sind gewollt: Mit Demarketing trennen sich Firmen von den unerwünschten.

Kassel. Eine neue Form des Marketings hebelt alte Kaufmannsweisheiten aus. Beim so genannten Demarketing ist der Kunde nicht König, sondern lästig.

Was hart klingt, ist ökonomisch. Denn mithilfe subtiler Methoden, versuchen Firmen beim Demarketing sich von unrentablen Kunden zu trennen. Diese modernen Strategien, die vor allem in der Mobilfunkbranche und im Versandhandel eingesetzt werden, bekommen auch Marketing-Studenten der Universität Kassel beigebracht.

„Demarketing setzt oft da an, wo sich mit einem Kunden nichts verdienen lässt. Es geht darum, den Kunden durch gezielte Aktivitäten zur Aufgabe einer Geschäftsbeziehung zu motivieren“, sagt Marketingexperte Prof. Dr. Andreas Mann. In der Praxis sieht das beispielsweise so aus: Eine Person, die häufig viel beim Versandhandel bestellt aber das meiste wieder zurückschickt, bekommt plötzlich falsche Ware geschickt. Oder ihr wird vom Kundenservice ausgerichtet, dass die Ware nicht mehr am Lager ist.

Konkurrenz schädigen

„Das geht soweit, dass versucht wird, den aus Unternehmenssicht unattraktiven Kunden zum Mitbewerber zu locken. So nach dem Motto: Bitte geh und schädige die Konkurrenz“, sagt Mann.

Der Leiter des Dialog Marketing Center der Universität Kassel erklärt die ökonomischen Beweggründe für dieses Vorgehen. Unternehmen seien an hoher Rendite interessiert und dabei könne das Einkaufs- beziehungsweise Nicht-Einkaufsverhalten einer bestimmten Klientel hinderlich sein. Ein Beispiel: Bestellt ein Kunde regelmäßig beim Versandhandel für 100 Euro Kleidung, behält aber nur Ware im Wert von 15 Euro, übersteigen die Kosten für Transport, Lagerwirtschaft und Verwaltung die Gewinnmarge.

Mit ähnlichen Problemen ist die Mobilfunkbranche konfrontiert: Kunden mit schlechter Zahlungsmoral oder solche, die mit alten Flatrate-Verträgen kaum Umsatz bringen, bekommen das Demarketing zu spüren. Sie erhielten etwa einen schlechteren Service oder bekämen keine neuen Handys angeboten, wenn sie ihren Vertrag verlängern wollten, sagt Mann. Ähnliche Methoden gebe es bei Direktversicherern oder Finanzdienstleistern.

Vorsicht: Negatives Image

Beim Demarketing ist trotz allem Fingerspitzengefühl gefragt. „Die durch Demarketing entstehende Unzufriedenheit darf sich nicht in einem negativen Image am Markt niederschlagen, das sich beispielsweise über negative Berichte in Internet-Foren verbreitet“, schränkt der Marketing-Professor ein. Im besten Fall geschehe es so, dass der betreffende Kunde nicht merkt, dass er unerwünscht ist. In der Praxis ist aber Vorsicht angebracht: „Nicht hinter jedem schlechten Service steckt Demarketing – oft genug ist es schlichtes Unvermögen der Kundenberater“, sagt Mann.

Von Bastian Ludwig

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